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零售O2O路在何方?华阳信通黄新山解读四大方向

零售O2O路在何方?华阳信通黄新山解读四大方向

【概要描述】“O2O是一个系统工程,商业零售企业开展O2O过程当中,首先需要是明确方向,整体规划,理顺关系,建立线上线下融合的自运营生态,体现在如何理顺人、店和商品之间的数据关联的关系。”

零售O2O路在何方?华阳信通黄新山解读四大方向

【概要描述】“O2O是一个系统工程,商业零售企业开展O2O过程当中,首先需要是明确方向,整体规划,理顺关系,建立线上线下融合的自运营生态,体现在如何理顺人、店和商品之间的数据关联的关系。”

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 “O2O是一个系统工程,商业零售企业开展O2O过程当中,首先需要是明确方向,整体规划,理顺关系,建立线上线下融合的自运营生态,体现在如何理顺人、店和商品之间的数据关联的关系。”

  一.基础:系统能力建设,零售O2O,要内外兼修

  对零售实体,过去很重要的一点就是围绕商品进行产供销各环节的信息打通优化,包括对门店、仓库、厂房等任一库存点的商品库存管理、订单管理进行统一的安排和协调,并借助IT手段进行标准化、规范化、流程化,以提升商品流通的效率。

  而在O2O模式下的全渠道销售,订单不再单从门店或电商发生,配送也将因为顾客本地化的需求而变化,这就不能仅依据商品销售协调企业内部的生产供应,还应灵活匹配消费者到店取货或门店配送等方面需求。传统的供应链体系往往从解决企业内部效能问题出发,而这种相对独立的系统在面对外部消费环境、购买渠道多变的情况下,将因缺乏关键的消费者数据以及线上线下的一致性数据,面临巨大挑战,不足以提供有效的支撑。

  因此,对于实体零售企业的O2O转型,首先必须意识到,单纯以门店和商品建立的数据关联已经不能足够适应新时代的发展,对消费者的洞察能力将是企业O2O实践成功与否的关键。而这有赖于企业建立起线上线下打通、消费者-店-商品相互关联的IT系统,打破企业内部信息流与外部消费者信息流的屏障,内外互联互通,实现对用户的跨界经营,完成从内效提升到外效提升的基础能力建设。通过IT基础设施的投入,打通人-店-商品的数据关联,将进一步促进供应链管理的提升,并保障线上线下支付体系、会员体系的畅通等。

  二.经营:从“渠道为王”到“用户思维”

  “从去年上半年开始到下半年,2014年零售企业开始出现了一种关店潮,我去了很多企业做了交流,其实很多我们看到的是表象,传统零售业的关店并不是真正关了店,而是关掉成本高,地理位置不行,人流不旺的店。”黄新山对亿欧网提到。

  互联网电商对实体零售带来非常大的冲击,表面看是价格,实际核心是去中间化,过去零售商铺渠道、占商圈以求触达更多的消费者,这种做法经过层层环节累加,导致销售成本上升,商品价格抬高;而互联网突破了“一公里商圈”,消除渠道商这个中间环节,让厂商、品牌商能直接面对消费者,与顾客建立关系,这就势必导致一些低价值高成本的门店被关闭,被互联网这种更直接更低成本的方式替代。

  零售企业在经营上一直非常关注“与顾客建立各种关系”。移动互联网让这种关系的建立变得非常的简单。一是消费者能够更轻松触达商家,获取商家信息的手段和方式也越来越多;二是商家的口碑,通过消费者在线上的分享,能够更快速传播,帮助商家与更广泛的顾客建立关系。对零售企业来说,通过实践O2O,就可以把过去花费在渠道建设上的时间、精力和成本转移到用户的沟通与围绕用户的价值经营上来,用互联网的话说就是“用户思维”,并通过不断收集用户的反馈来完善设计、研发、生产等环节,满足用户需求的产品。

  三.门店:从“商品流通中心”到“服务体验中心”

  一直以来,零售企业的发展仍在企业主导的商品销售模式下,零售企业充当着商品输送者的角色,成为产品走向消费者的枢纽,而门店则成为“转运”产品的流通中心,通过营销活动、店员沟通、店面装饰等手段强化对消费者的引导,促进销售。但随着电商的发展,商品已经可通过厂家、仓储中心直接配送给消费者。门店“商品流通”的价值在不断地弱化,而对实体零售O2O,毋庸置疑,线下是实体零售企业拓展O2O的重要一环,转型的落脚点必然在于门店的重新定位。

  一方面,门店由于受场地面积、环境等的限制,商家很难将所有的商品、品牌信息都呈现出来,而打通线上和线下,利用线上商品的多样展示陈列、购物评价等功能,让顾客在门店获得更好的消费体验,还可多方位立体化的向顾客展示原料加工、生产组装、运输配送等各环节信息,使产品更透明、更可信、更能激发消费欲望;另一方面,通过科技手段深挖门店服务价值,在顾客到店、进店、离店等过程中不断让顾客感受到宾至如归的贴心服务,使门店科技化、场景化,不断提升近场服务能力。

  很多商家其实关店的同时在开新店,出现了新的特色,科技化、服务化。这些新开的店将会是一家线上线下O2O融合的,具有科技元素的,具有体验感的新店。O2O未来将给门店带来焕然一新的变化。

  四.营销:从“促销”到“精细运营”

  O2O模式下,消费者更强调互动和体验,他们对商家信息的触达效果、精准性和价值度要求都更高,过去“广撒网”、“砸广告”那种粗犷的推广手段已经不足以打动消费者。这些传统营销手段因缺乏相关的记录、统计、分析,营销的真实效果很难准确评估,也无法衡量营销活动或促销行为在哪些环节出现短板,导致无从优化,更不能为消费者提供精准、高价值的营销和服务信息。

  从营销层面来说,这就要求实体零售企业在向移动互联网转型的O2O实践过程中,必须从简单的营销活动转向精细化的运营方式,借助系统技术手段,提升运营能力,制定有效的营销决策。如果缺乏相应技术能力的建设与支撑,任何形式的O2O终将止步于表象。而企业要制定一个有效的营销决策,很核心的一点就在于数据的记录、积累,并建立多维度的运营指标,通过数据指标的分析——比如消费金额、购买频次、关注品类、关联消费、互动偏好等,这种营销决策对用户来说才更有价值。因此,零售企业O2O必须建立数据能力,通过数据挖掘迈向精细化的运营,并围绕用户创造价值,实现以用户为中心的运营方式。

  零售实体企业O2O目前虽说因互联网忧虑被迫转型,但其掌控的线下庞大资源,将使其在O2O实践道路上更有支撑力量和更多的发挥空间,包括跨界经营、全渠道管理、资源整合、用户运营、商品与服务交付等方面能力的提升。零售企业通过O2O基础能力的建设完善,将成为O2O的主要推动力量。未来,线下线上终将融合,O2O就是一个O,实现无界购物。零售企业也将从追求短期的营销目标转而追求可持续的经营发展,以用户价值创造为依归的商业本质将崛起,并帮助企业保持基业长青。

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